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一周大事

新聞來源: 魔方網

2014年移動遊戲產業年度高峰會(MGAS)，於1月7日至8日在廈門國際會議中心酒店舉行。1月7日下午的會議中，魔方網CEO 王健出席了主題為「IP對手遊的意義和手遊寒冬論」的圓桌論壇，針對IP的價值、手遊抄襲、手遊寒冬論與遊戲推廣等問題與其他嘉賓展開了交流與互動。

王健認為，IP需在情感和人文上都能產生影響，才能算有價值的遊戲IP。

「如果希望用IP來做遊戲的話，應該在這個遊戲立項的時候，就要讓遊戲的研發團隊企劃，去研究這個IP不管是電視、電視劇或動漫，包含研究陣營、人物關係、劇情等很多面相，如此遊戲才能與IP深度融合，達到玩家的共鳴，產生一個更深的帶入感。」

在媒體的核心競爭力上，王健表示，相比管道而言，手遊媒體的優勢體現在產品預熱期的曝光和宣傳階段，以及遊戲推出後的對玩家留存作用。

以下為圓桌論壇實錄：

主持人：在本次座談中，與會嘉賓包含主持人摩點眾籌創始人CEO黃勝利、魔方網CEO王健、歡聚時代執行副總裁董榮傑、新浪網遊戲事業部副總經理、北京動漫遊戲產業聯盟副會長楊振、遊戲多董長兼CEO陳藝超、口袋巴士副總裁曾豔。

黃勝利：大家下午好。我們講一點有意思的事，各為先簡單的介紹一下自己。

曾豔：我是口袋巴士的曾豔。我們在2014年其實是有一個變革的過程，作為手遊的垂直媒體，我們在海外有了馬來西亞的分部，在移動端上也有了新的突破，我們做了口袋錦囊，用戶群也發生了一些變化。我們會發現用戶群更加傾向於重度，這些用戶選擇遊戲的過程中也會進行社交化聽取別人的意見，會選擇一款遊戲作為長時間的娛樂。在這個過程中，口袋巴士願意與各位企業來做一個引導手遊行業趨向於一個健康發展的行業。

董榮傑：我是歡聚時代的董榮傑，我覺得在新的時代到來，我們自己要快速的轉變，所以歡聚時代在端游和頁遊時代為整個行業作出了一些努力，也希望能夠在手遊這個新的時代能夠繼續跟朋友們站在一起服務大家。

王健：我是魔方網王健，是2013年成立一家相對較新的移動遊戲媒體，專注於對使用者和行業的服務。我們除了對移動端產品的研究外，也持續拓展全球的媒體的一些業務。目前我們在台灣和日本、泰國都成立了分公司，我們希望把中國移動遊戲媒體運營的方法帶到海外。

陳藝超：我是來自於遊戲多的陳藝超。從2012年開始我們啟動移動遊戲媒體成立遊戲多，遊戲多是基於移動媒體的綜合的平臺，比較大的特色或優勢，在於我們移動端的APP遊戲多的客戶更有發言權。

楊振：我是新浪遊戲的楊振，我們是中國最大的遊戲門戶。除了我們傳統致力於端遊的報導和業務報導之外，在去年的時候，我們也推出了自己專注於手遊行業的媒體。另外，2014年，我們結合新浪網很多移動端的優勢APP，比如新浪微博、新浪新聞、新浪財經等共同打造了一個覆蓋全行業的手遊媒體矩陣群，可以通過新浪遊戲的滲透了解手機遊戲行業的變化。

黃勝利：我是摩點眾籌黃勝利，我們是致力於遊戲動漫卡通領域裡的眾籌平臺，主要工作是讓中小團隊到我們這做一個測試，面向用戶做一個上市前的測試，能夠拿一點小錢。我們自己也有眾籌資金，上面有好的團隊，我們也可以投資，這個是我們現在在做的業務。

我們今天大概有四個話題，一是IP的問題，二是手遊創新、三是手遊寒冬、四是關於推廣的問題。

第一個問題，去年大量的遊戲公司拿了電影或電視劇的IP，這一年做下來，賺了多少錢大家也都知道，所以請大家聊一下。

王健：我對 IP有一些看法。這個IP到底是否真的適合去做遊戲，並不是一個電視劇播了就是IP。IP需要能和玩家產生共鳴，當你在玩這個遊戲的時候，除了遊戲本身的玩法之外，還可以感受到這個IP給你帶來在遊戲玩法之外的一些東西，尤其是情感'或人文上的東西，這樣才能叫IP。

現在IP有沒有用?怎麼用?現在有很多例子是，大家都把IP當成一個宣傳的工具，可能產品作了一段時間，或者是只剩下很短的時間，要趕電視劇的上映，用三個月的時間套上IP的殼，至少比沒有IP強，但其實這樣對遊戲的幫助並沒有那麼大。我記得上午有一個嘉賓演講提到了一個事情我非常贊同，如果希望用IP來做遊戲的話，應該在這個遊戲立項的時候，要讓遊戲的研發團隊企劃去研究這個IP，不管是電視、電視劇還是動漫，去研究它的邏輯、人物關係和劇情等面像，這樣遊戲才能與IP深度融合，達到玩家的共鳴，能有一個更深的帶入感。

楊振：關於IP的問題，不應該是我們來回答。實際上IP的好壞，對遊戲是否有產生積極作用，應該由遊戲的發行商或者是遊戲的推廣管道商來回答，我想他們的回答會更中肯和貼切實際。我們應從另一個角度，當媒體去説明有知名IP的產品去推廣的時候，我們應該怎麼做?如果是這樣的話我就更好回答。

首先，我們來回答一下，一個IP對於遊戲產品的説明到底是有多大?從媒體的角度來講，這不是一個遊戲是否能成功的必要條件，但是一個充分條件。一個好的IP可以幫助遊戲在宣傳中擴大影響力和知名度，甚至擴大玩家對他的認同感。但如果你的遊戲品質本身不過關的話，IP不一定能幫你成功。反過來，對於CP來講，並不是很多人手裡都有好的IP，因此讓玩家對遊戲有更多的喜愛和接受，讓遊戲更多元，我相信仍然有受眾群體。

從媒體的角度來談一談，一個好IP媒體應該怎麼幫他成功。大家都知道，玩家選擇一個產品的時候，更多的是尋求人的共鳴感，手機遊戲上的時候為什麼會紅?有人說用了騰訊的管道，並不是仙劍題材的遊戲有多好，其實不是這樣，而是因為當我還是一個少年的時候，還對於遊戲沉迷的時候，仙劍給了我很多青春的回憶，今天突然出現了一款手機遊戲，我都要去嘗試它，無論他做得好壞。這就是一個IP對共鳴性的幫助。媒體在這方面，應該透過一些回顧性的專題，對過往相同題材經典遊戲的收集整理，通過跟玩家情感變化的討論來吸引玩家去關注一個好的IP。這才是一個媒體應該做的事情。

曾豔：我特別贊同楊總說的這個方法。我想分享的是，首先媒體一定是喜歡IP的，因為對媒體來講，需要一個互聯網群體的關注熱度。在這個IP到來的時候，其實你們會去選擇這個IP作為手遊來包裝出來，一定是在你們心目中認為是比較熱或者是有一定成功性的IP。但是，其實我們現在講了IP它的細分領域，是非常重要的。

我們從IP的身上可以去發現那群細分領域那群玩家真正需要的東西是什麼，進而在預熱期裡面回應他們的需求，從而得到回饋。再根據這樣回饋去改進遊戲，這樣可以幫助遊戲的生命週期延長。我想跟大家分享一下一個很老的話題，我們有一款遊戲就是在2013年的《龍族拼圖》，這個IP它會跟大熱的作品區進行合作，比如說會跟聖鬥士等去進行IP版權上的合作，使得這個遊戲的生命週期延長了一倍，再加上精細化的操作，IP賦予這個遊戲更豐富的情感和需求。

所以IP一定是不錯的，但是為什麼現在有很多IP是失敗的?剛才講到很多電影在沒有上映之前，我們就去把這個IP包裝成了一個手遊，然後借由這個電影的宣傳再去推廣手遊，但是在電影的過程中，也會有一定的程度，電影它的票房可能會有它的不可預測性，加上電影的受眾不一定是遊戲的受眾人群，IP本身可以達到一定的效果，可以把一部分人群引導到你的遊戲中，但真正使你的遊戲真正有留存，還是要靠你遊戲的本身。

黃勝利：《魔力寶貝》這個IP大家耳熟能詳，形成了一個符號，很容易傳播，實際上在市場行銷商有很大的作用，當年玩魔力寶貝的玩家，仍會繼續支持魔力寶貝一樣。

曾豔：我做了一下分析，魔力玩家其實是以前都聽說過《魔力寶貝》，但其實有更多新鮮的血液進駐進來，是更多二次元玩家進來，他們還小的時候都聽說過魔力IP大作，當他們接觸了一個新的手遊，可能和魔力有一定的重疊性，但又不一樣的時候，他們很快就接受了，當遊戲品質夠好的時候，他們就會更多地宣傳。

董榮傑：我先回答下主持人第一個問題，因為多玩是從端遊時代就做起的，所以對於IP的理解，我們更多是從行業角度去看，你會發現從端遊到頁遊的過程中，IP的作用絕對不像手遊那麼大，站在我的角度就會想為什麼，你會發現端遊跟頁遊從商業模式上來說是完全不同的遊戲，端遊市場推廣時間半年一年，短的也要三個月，有很多階段，會慢慢地影響一些意見領袖或是重度完家等等，一層層滲透，這是端遊的狀態，在這種情況下，IP只是一個錦上添花的作用，它絕對不是端遊雪中送炭，媒體推廣了半年，這款沒有IP也變成了IP。

IP為什麼在手遊階段IP很重要?自己認為手遊已經完成了上半場，即將進入下半場，上半場和下半場的區別就是上半場是赤裸裸地用管道方式推，下半場用媒體去推手遊，目前手遊是赤裸裸地管道非常強勢的地方，大家都在聊微信的手遊多麼厲害，大家都在聊上一款遊戲，你要去iOS刷榜，手遊首先管道是一個應用商店，對他來說，所有人都必須要接，不可能一個遊戲在360搜得到，在其他地方搜不到，這是一個基本要素，在這個情況下又是沒有預熱，一點進去就進去玩，一個用戶決定要不要下這個遊戲，通常幾秒鐘就判斷了，所以在這個情況下有沒有IP就非常重要，為什麼IP對手遊特別重要?跟手遊目前是一個管道為導向的遊戲類型是息息相關的，但我們到現在為止，整個行業發生一些變化，這個變化非常重要的跡象就是大家去看一下上個季度QQ財報，微信手遊首次下滑，管道其實已經到頭了，我的第一個判斷就是靠管道作為發動力的手遊，這個模式基本到頭了，我這個判斷不代表管道手遊營收會停滯，現在大家就是抓RP值，即使管道停滯的情況下，去年2014年270億的營收，靠管道方式做手遊基本上到這裡就結束了，這就是上半場。

下半場的判斷是用頁遊的方式用管道推手遊結束之後，下半場的機會在哪裡?就像端遊一樣，老老實實認認真真去做市場、媒體，一款遊戲去娛樂三個月六個月，很多手遊在往這個方向發展，基本觀點是外部IP在下半場的重要性在逐漸下降，老師做媒體做三個月六個月，你發現IP對你來說已經是不可或缺的東西，它永遠是一個加分項，但不是最重要的選項，我認為在座都是做手遊媒體的，所有媒體的春天就要到來了，為什麼到來?因為管道的方式推手遊快結束了。我的觀點就是這樣，我認為隨著時間的推移，外部的IP將越來越不重要，但遊戲自身的IP越來越重要，端遊時代的IP都是自己家的，比如完美的《誅仙》、《成吉思汗》、《天龍八部》等等，這些都不是IP，但玩到現在都慢慢變成了IP，手遊的現象也出來了，你會發現很多手遊自己就是一個IP，憤怒的小鳥大家一定覺得它是個IP，總體認為你去買IP將越來越不重要，但自己要逐漸打造出屬於自己研發公司自己擁有的IP，然後在打造過程中，媒體在這個過程中起到很重要的放大作用。

陳藝超：我簡單說一下自己的觀點，因為自己以前也做過研發和運營，從CP無或者發行商的角度，我覺得IP用幾個數來說明，一個是降低推廣費用，一個是提高留存，手遊的用戶群體實在是太廣了，所以IP價值很大，一個IP可以打造很多用戶群，這在手遊裡很有價值，一個推廣費1000萬，簽一個IP500萬，推廣費用可能只要200萬就夠了，這對你們是比較划算的事情，提升了玩家的帶入感，你的流水也會有提升。

另外之前我一直在想一個手遊廠商直接拿IP換皮做了一個產品，到底這個東西有沒有價值，我換位思考一下覺得這個做法可以理解，對於公司來講是驗證了一個成功的模式，節省了開發成本，速度可以很快，就是因為很多用戶是小白用戶，之前成熟的玩法不一定會覆蓋到新的IP用戶，所以對於一個成熟玩法換一個IP重新做一個遊戲，在一個新的IP用戶群體裡有很大的價值，雖然對發燒玩家來講可能會罵。現在在暢銷榜裡有IP，但玩法很老套的產品表現還是不錯的，我覺得這個也是CP後面可以考慮的方向。

楊振：我剛才聽他說不是手遊的寒冬，是手遊媒體的寒冬，我特別想聊兩句，我想問在座你們同意手遊媒體春天到來了嗎?有兩個人同意。我覺得應該分兩個角度，不得不承認手遊在推廣的時候依靠管道的力量，但管道的力量在這麼長時間過去之後，我們發現管道的力量越來越單薄了，從另外一個角度上也可以這麼看，一定是手遊媒體的春天來了嗎?還是把這個範圍擴大化，是移動互聯網春天來了，管道不能做媒體嗎?管道把媒體的工作搶走了，那麼媒體做什麼?媒體應該保持什麼樣的核心競爭力才能在這個春天到來的時候，享受這個春天的雨露?媒體的核心價值又是什麼?我不是反駁春天，我感覺手遊媒體應該快享受春天雨露了，我們應該審慎地看待我們是否有實力去承接這樣的機會。

黃勝利：有朋友問我有手遊用戶這麼一說嗎，如果沒有的話，他們會不會關心手遊媒體?手遊需要看攻略嗎?到底有多少攻略要看。

楊振：很多手遊玩家對手遊媒體沒有那麼強烈的需求，因此手遊媒體的用戶凸顯出來的價值就不是那麼明顯，對手遊媒體的依賴度就會降低，如果手遊媒體的春天真的來了，手遊媒體應該更加產品化，除了提供資訊、攻略、禮包、手遊直播之外，是否還能給用戶提供更迫切的需求?比如說用戶玩手機的時候預見問題，手遊媒體能幫用戶把儲值的問題解決了嗎?比如說用戶玩遊戲的時候會試玩某些手遊，導致帳號遺失，能不能解決這個問題，如果能，這才是手遊媒體的機會。

曾豔：其實楊總說的是手遊媒體的管道化和管道的手遊媒體化的問題。

黃勝利：剛才說到IP我再說兩句，最近做眾籌可以講到電影和遊戲的東西，最明顯的像爸爸去哪兒電影票房非常高，但遊戲就非常不好，遊戲和電影的媒介形式特點有關，電影最大的問題受眾是固定的，無論是身價100還是100億，都可以享受這個服務，但遊戲不一樣，核心粉的聲量不高，就不能把輕度粉給帶起來，如果你做遊戲，RP值可以一直往上調。

另外一個就是我們看到《爸爸去哪兒》人群不一樣，遊戲人群和看《爸爸去哪兒》的人群不一樣，但是它的電影一進場就三五個人，孩子帶著爸爸媽媽、爺爺奶奶去，IP的作用對於遊戲還是挺有價值的，具體的項目具體分析，我們做眾籌業務和其他媒體不一樣，我們做的業務使用者看到一個產品沒有開發完就要給，這種情況下如果有IP就明顯不一樣，甚至有一些IP側面比如說機器貓，它自己在運作這個IP的時候，他有各種各樣的運作方法，如果運作得好，IP的核心就是辨識度的問題，解決了辨識度問題，增加流量，降低必要成本，我們最經常碰到的問題就是產品帶入度特別差，因為產品並不是按照遊戲內部的故事情節，IP是跳出功能消費進入情感消費，當遊戲沒有帶入感的時候就很難受，一個朋友拿著日本的IP，就只能做傳統卡牌遊戲，這就涉及到國外IP拿得很辛苦，可以考慮本土國內IP，尤其是面向95後，國產的IP國漫已經到了一個水準，大家可以考慮，他和你一起成長的時候會很有機會，十萬個冷笑話已經出來了。

楊振：如果一個手遊媒體要想把產品推廣好自己一定要有量，如果手遊媒體要想做到量，就是剛才講的手遊媒體管道化一定要硬指標，第一個硬指標就是增加手遊媒體一年的收入，能不能超過三千萬，我覺得三千萬不是特別高的門檻，一個隨便綜合的媒體，過億的收入很正常，太正常了，一個手遊媒體三千萬的收入都做不到，我覺得應該審慎地看待自己的發展軌跡是否有問題，還有日後用戶有多少。

所以歸根到底，我認為手遊媒體做好的話，一定自己要有量，其實說白了就是手遊媒體應該管道化，手遊媒體應該產品化，管道有人，為什麼媒體沒人，這樣的話大家才願意跟媒體共同發展，一樣的道理，2015年如果手遊媒體想把產品推廣好，自身的實力非常關鍵，一定要有量，我們並不應該把自己稱為手遊媒體，應該稱為移動化媒體。

曾豔：無論是日活躍度還是營收程度，我們口袋巴士應該已經過關了，我們分享一些細節的東西，我們面對自己的客戶群，面對廠商發行商尋求廣告幫助的時候，他們最開始的訴求就是上一則廣告做一個活動，特別的簡單，他們現在很早就開始跟我們聊，可能在這個遊戲才開發到一半進度或者是遊戲才剛剛開始開發的時候就開始找媒體進行宣傳上的定制化需求，在這個過程中，他們不再是用簡單粗暴的方式和媒體聊，他們需要尋求更定制化的東西，我們的媒體其實也會在整個手遊的宣發期從預熱期到鞏固期的劃分，其實在手遊之前的階段，我們會把這個週期變得非常短，廠商的需求就是在那之前可能提前半個月，或者提前一兩周就開始下單，或者要開始進行宣傳，可是現在尤其是有IP的情況下，可能預熱期會拉長到一個月兩個月，甚至於半年以上，需要我們進行玩家的維護，我認為這非常有必要的，預熱期的延長，包括玩家的鞏固會有助於爆發期裡面更好地引導它到管道或者網站上進行下載，然後再到營收的情況會有大幅度的提升，我們希望在2015年的時候和大家一起探討整個預熱期的宣發和廠商遊戲的定制化的要求做的。

董榮傑：我覺得我們不應該叫手遊媒體，應該叫移動媒體，我認為手遊媒體的定義更清晰，就像端遊時代一樣，我們本質上是一個遊戲媒體，但我們一定不會吧自己放在自己是一個互聯網媒體，如果把自己叫做互聯網媒體，那新浪是什麼?我們把自己清晰定義為手遊媒體，而不是移動媒體，我要告訴大家不管你做的是不是手遊，我們最重要為手遊服務，我更多是從這個角度定義，移動媒體是否可以去推電商或者其他的東西，這是一個方面。

評價手遊媒體成功與否的標準，如果沒有實質的幫助，手遊媒體在這個行業，它的價值不會特別高，我認為中國的IP和日本IP有很大的區別，本質上認為IP遊戲對IP的一種消耗，大家透過文學作品、漫畫、動畫、電影積攢的IP，它實際上有一個生命值，你一旦做成手遊之後，你的生命值一下被你消耗了，日本對於IP的授權把關非常嚴格，不是任何一家遊戲公司去都會接，你要做什麼遊戲，你畫面分隔是什麼，日本的授權公司都會定，中國目前的IP授權，目前這方面的把關不嚴，隨著日前行業的發展，尤其看到很多的案例，那麼好的IP已經被一款遊戲消耗了，再做第二款爸爸去哪兒的手遊價值非常低了，指望拿到一個熱門IP，一夜就起來了，這個事情越來越少。

陳藝超：我認同楊振手遊媒體收入和用戶數，這到底是不是手遊媒體成功的標準，你的用戶數相當於影響你的用戶，收入反映了你給廠商提供的價值，到底廠商是否認可，這個我很認同，我有一個猜測，其實真正在手遊媒體裡最後能夠成功的，不是那種傳統做媒體的思路和傳統媒體產品形態，一定有一些新的東西，現在在行業裡跑得比較前面或者比較活躍的媒體都在探索哪些玩家需要哪些東西，做真正能服務到玩家的東西，形成自己的產品競爭力，這個確實不容易，這個發展很快，想跟上時代行業的發展確實不容易，其實能做到這一點，一般是分成兩種，一種是有大公司的背景，比如說像新浪、91、百度旗下的媒體，第二種是強力的資本推動，做一個基礎的積累，才有可能在這個裡面發力，我預測可能到明年手遊媒體能夠活躍下來的，應該會在十家以內，後年在五家以內，而且一定不是那種像傳統的17173，不是傳統像資訊這一類。

王健：今天說了幾個話題，我覺得都跟推廣媒體的定位相關，我覺得在15年被大家記得的媒體最多就是五家以內，因為楊振剛才說了兩點，就是媒體要移動化，要管道化，我同意50%，我覺得一定要產品化，因為媒體在移動時代的媒體，一定要產品化，畢竟使用者需要在手機上下載一個APP，你需要為使用者提供的是一個環節的服務，而不是給一個大而全的外部門戶讓他去流覽，管道化的事情，我覺得看怎麼理解，媒體一定不能去做管道的事情，媒體的核心競爭力在哪?我覺得它一定提供了和管道不同的差異化的內容，差異化在哪，管道做的就是分發，在看到到下載這五分鐘裡這是管道做的事，這是最有價值的環節，但除此之外，我認為媒體起到的作用或者在座各位從業者和媒體怎麼合作，我覺得就是兩方面，第一方面是在產品的預熱期，產品研發立項到DEMO到曝光圖片玩法，包括核心玩家的封測內測，我覺得這些事情只有在公開內測的時候管道能幫忙，但之前的環節其實只有媒體能做到，到現在為止，大家所說的很多，其實產品越來越集中，你對媒體的依賴性就會越來越高，在這個環節，在遊戲上線之前，其實媒體有很多能參與的地方，這也是魔方最核心的定位，我們對玩家做服務，更多地定位在遊戲後的服務，當使用者在一個管道商下載一個產品以後，除非換遊戲，管道不能產生任何的幫助，我覺得大家做一個遊戲的時候，除了怎麼導入用戶之外，應該考慮當這個用戶來之後怎麼去留住他們，除了產品版本反覆運算之外，更多在運營的環節裡，在活動攻略，甚至在很多問答，包括構建用戶的社區這些方面，我覺得這些都是媒體需要去做的事情，其實媒體能和大家合作非常多的事情。

楊振：剛才說的媒體產品化管道化，我們其實在說同一個東西，最後想分享一個機會，我們看到手機遊戲其實在社交領域做的服務並不是特別好，尤其是玩家和玩家之間這種關係其實非常單薄，如果2015年遊戲媒體想抓住機會，我建議我們大家在這方面做一些努力。

《NiceGame》遊戲中心營運團隊敬上

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